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1.4萬噸茅臺去哪兒了?

發布時間:2019-05-13 09:18:29    來源:華夏酒報   
    2018年底舉辦的全國經銷商聯誼會上,茅臺埋下了一個伏筆。
  根據此次會議的相關公告,2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右,而和經銷商所簽訂的2019年合同總量仍與2018年度持平,為1.7萬噸。算起來,仍有1.4萬噸茅臺去向待定,這成為引發多方覬覦、且影響茅臺發展走向的一個巨大變量。
  對這個過去因國營身份、官酒形象而飽受詬病的企業來說,手持萬噸計劃增量并非藏私——面向連鎖終端巨頭的供應、對投放量更為透明化的安排,或許將逐漸打破外界牢不可破的負面印象,把價格交給市場的同時,也獲得更為親民的全新形象。
  萬噸增量,都要去哪兒
  從2018年底的經銷商聯誼會開始,外界都在關注,2019年新增的1.4萬噸增量會去向哪兒?
  在這次會議上,茅臺方面宣布,2019年將按3.1萬噸左右的總量投放。將以2017年計劃量為基數和存量,堅持“不增不減”,和經銷商簽訂2019年經銷合同,總量為1.7萬噸左右。
  茅臺方面專門就此強調,2019年的投放計劃以不犧牲“遵法、合規、誠信”經銷商的利益為前提。也就是說,對經銷商而言,2019年拿到手的茅臺酒和此前的數量基本一致。
  貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委書記、董事長、總經理李保芳表示,往后一段時間,茅臺也將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商,他期望商家要珍惜手中的經銷權。
  計劃量之外,意味著茅臺廠家手握1.4萬噸的增量,這也成為諸多商家覬覦不已的市場變量。
  這些茅臺會去向哪兒?實際上,茅臺方面已經在此次會議上做了大致說明:實行增量合理調控。存量之外的增量部分,將以“優化市場布局、增強調控能力,促進效益增長”為原則,統籌進行安排。市場布局如何優化?這將決定萬噸增量的去向。廠家直營直銷和大型商超,成為了兩個重要方向。
  根據此前透露的信息,直銷顯然是首選。李保芳指出,“重點擴展直銷渠道,推進營銷扁平化,以削減中間環節,平衡利益分配,平抑終端價格。”
  自2011年開始,茅臺股份就開始建設直營店,在市場波動的關鍵時刻、不論是價格遭到哄抬還是被經銷商甩賣的谷底時刻,這些直營店都發揮過價格標桿的關鍵作用。
  此外,具備平臺優勢與體量優勢的零售商巨頭,也成為增量供給的潛在目標。
  “開始考慮,從面上和量上,擴展各省直銷;與大型商超協作;與聞名電商協作;投向國內重點商場的機場、高鐵站經銷點。”李保芳如是表示。
  茅臺所瞄準的這些零售巨頭,也將成為優化布局與商家結構的新鮮血液,起到前所未有的作用。
  門檻300億,茅臺瞄準了零售巨頭
  強力吸引零售巨頭、直面終端。在優化商家結構的路上,這一次茅臺走得很遠。
  4月19日,茅臺發布了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》。
  根據這項公告,茅臺將拿出600噸產品,供應給連鎖零售巨頭。除去向本地商超傾斜的200噸以外,其中400噸將供應給全國性的商超連鎖巨頭。根據測算,這600噸供應量,將可產生9.9億元以上的利潤,單論供給省外的部分400噸,也可達到6多億元的利潤規模,可謂躺賺。只不過,這次的合作伙伴的選擇標準頗高。
  據了解,茅臺通過公開招標,將從全國連鎖商超巨頭中選出前三家,每年供應400噸,各拿到150噸、130噸和120噸。貴州本地部分,茅臺將選擇3家服務商,供應200噸飛天53%vol500ml貴州茅臺酒(帶杯),按照綜合排名先后順序分別為80噸、70噸、50噸。
  針對“牽手”資格,茅臺設置了多項門檻。譬如規定,對方2018年度主營業務收入大于人民幣300億元;在全國10個以上省(市)有正常營業的門店。
  除了對體量和網點做了要求之外,茅臺另外的一些“擇偶”要求,也體現出意圖優化結構的一面。
  譬如要求合作方此前“未與中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司及其下屬的分、子公司發生貴州茅臺酒合作業務”,而對“集中采購方式”、“總部統一銷售定價機制和價格管控機制”、“自有物流”等諸多方面的要求,一方面明顯高于傳統經銷商,另一方面,也顯示出對合作伙伴輔助茅臺共同進行價格管控的期望。
  根據外界的判斷,僅以“300億”這一項條件來說,A股上市企業之中,包括永輝超市、百聯股份等在內,最多或只有4家公司滿足條件;港股零售板塊,包括高鑫零售、蓮花超市、卜蜂蓮花等在內,最多或也只有12家公司滿足條件。
  透明化+直面終端,這是推進市場化的節奏
  在供給與品牌形象上頗為神秘化的茅臺,終于開始逐漸打破“官酒”印記,力圖適應供需透明化、品牌親民化的現代消費市場。
  拿出6百噸吸納新的零售商加入,那么對1.4萬噸的增量而言,顯然只是極少數量。剩下的大頭會去哪兒?
  實際上,按照茅臺的步調與決心來看,吸納巨頭加入,優化商家結構、推進市場的透明化與終端化,將成為持續性的戰略選擇。這就意味著,未來可能還會有新的合作伙伴加入其中。
  此前,茅臺酒銷售有限公司就公布了關于收集優質團購、商超賣場資源的部署要求,列舉出了9類符合“首批推薦條件”的團購對象,這被看作是加快終端體系建設的一記大招。
  譬如針對上市公司,茅臺明確指出有虧損、退市預警、未改股、退市的上市公司不符合要求。要求之嚴,前所未有。
  業界認為這一方面有助于茅臺直面終端,建立直接而親民的形象;另一方面,則有助于吐故納新,加速淘汰運作理念與運營模式陳舊的經銷商。
  茅臺此前的一些舉措已經表明了親民化與優化商家結構的道路。
  在茅臺集團舉辦的2018年第四季度經銷商大會上,李保芳宣布了三個好消息:第一是取消了100多家茅臺酒經銷商的合作;第二是從2019年開始購買茅臺酒,無需登記身份證或者登記電話號碼;第三個是茅臺酒廠將新增3000噸的對外銷售量。
  此前數據顯示,到2018年9月,茅臺國內共有3318家經銷商。
  在持續吐故納新的過程中,茅臺也在推進透明化。李保芳表示,茅臺股份將進一步添加透明度,到2020年,廠家將把經銷商每年的茅臺方案量也錄入體系,逐步公開。
  除了第三方的合作伙伴之外,自營、直營體系也成為不容忽略的一個重要部分。提及直銷的時候,李保芳表示,2019年茅臺股份將堅持“就近服務”把握區域平衡,因地施策實施差異化投進。貴州商場將恰當歪斜,茅臺股份將加大遵義、仁懷和公司本部的直銷,防止茅臺世界大酒店、國酒文化城和中樞鎮的茅臺直銷點開門經營沒酒賣。
  除了自己要學著賣酒,茅臺廠家的營銷改革按照“優化商場布局、增強調控才能、促進效益增長”為準則統籌安排,經銷商合同以外部分還將用于優化產品結構,適度調增附加值高的產品方案,符合消費多樣化。
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